Doanh thu của một cửa hàng bán lẻ có thể tách thành ba thừa số: số khách vào cửa hàng, phần trăm trong số đó mua hàng, và giá trị trung bình mỗi hoá đơn. Bộ KPI tốt bám vào ba thừa số này cộng với hai chỉ số giữ tiền: vòng quay tồn kho và thất thoát. Nhìn được năm con số đó, chủ cửa hàng biết doanh thu lên xuống vì đâu.
Bài này dành cho chủ cửa hàng và người quản lý chuỗi từ hai đến mười điểm bán: quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, văn phòng phẩm, tạp hoá. Góc nhìn là chọn chỉ số cho cả cửa hàng và so sánh giữa các điểm bán. Bán hàng trực tuyến có chỉ số riêng; ở đây bàn cửa hàng có mặt bằng. Mọi con số là ví dụ giả định.
Tách doanh thu để biết nên sửa chỗ nào
Khi doanh thu tháng giảm, chủ cửa hàng thường nghĩ ngay tới khuyến mãi hay quảng cáo để kéo thêm khách. Nhưng nếu khách vào vẫn đông mà ít người mua, vấn đề nằm trong cửa hàng: thiếu cỡ, thiếu mẫu, nhân viên không kịp tư vấn, giá không hợp. Kéo thêm khách vào lúc đó chỉ làm tốn tiền.
Ví dụ giả định: một chuỗi ba cửa hàng thời trang ở Lâm Đồng. Doanh thu tháng mười giảm so với tháng chín. Tách ra thì thấy số khách vào gần như không đổi, giá trị hoá đơn trung bình cũng vậy, nhưng phần trăm khách mua giảm rõ ở một cửa hàng. Tìm hiểu thì cửa hàng đó vừa thiếu cỡ lớn ở hai mẫu bán chạy và mất một nhân viên lâu năm. Sửa đúng chỗ đó rẻ hơn nhiều so với chạy một đợt giảm giá cho cả chuỗi.
Để tách được như vậy, cửa hàng cần đếm số khách vào. Cách rẻ nhất là bộ đếm ở cửa hoặc nhân viên đếm theo khung giờ mẫu. Không cần chính xác tuyệt đối; cần nhất quán để so sánh giữa các tuần và các điểm bán. Số hoá đơn và doanh thu thì máy bán hàng đã có sẵn.
Bộ chỉ số gợi ý cho cửa hàng
Năm chỉ số đầu là bộ cốt lõi; hai chỉ số sau dùng khi có nhiều điểm bán hoặc mặt bằng thuê đắt.
| Chỉ số | Cách tính | Đọc thế nào |
|---|---|---|
| Số khách vào | Đếm ở cửa hoặc đếm mẫu theo khung giờ | Phản ánh vị trí, mặt tiền, hoạt động thu hút khách |
| Tỷ lệ khách mua | Số hoá đơn chia cho số khách vào | Phản ánh hàng có đúng nhu cầu, nhân viên tư vấn, trưng bày |
| Giá trị hoá đơn trung bình | Doanh thu chia cho số hoá đơn | Phản ánh cơ cấu giá, bán kèm, combo |
| Vòng quay tồn kho | Giá vốn hàng bán trong kỳ chia cho tồn kho bình quân | Tiền có nằm chết trên kệ không |
| Tỷ lệ thất thoát | Chênh lệch giữa tồn sổ và tồn thực tế sau kiểm kê, chia cho doanh thu hoặc giá trị tồn | Mất cắp, nhầm lẫn khi nhập xuất, hỏng không ghi |
| Doanh thu trên mét vuông | Doanh thu chia cho diện tích bán hàng | So các điểm bán với nhau và quyết định giữ hay đổi mặt bằng |
| Tỷ lệ hết hàng mặt hàng chủ lực | Số lần kiểm thấy mặt hàng chủ lực hết trên kệ, chia cho tổng lần kiểm | Doanh thu mất mà không ai thấy |
Khi so các điểm bán, cẩn thận với khác biệt hoàn cảnh: cửa hàng mặt phố đông người qua có số khách vào cao nhưng tỷ lệ mua thấp hơn cửa hàng trong khu dân cư, nơi khách vào là đã có ý mua. So mỗi cửa hàng với chính nó qua thời gian thường công bằng hơn so giữa các cửa hàng.
Mỗi loại cửa hàng nhấn vào thừa số nào
Tạp hoá, cửa hàng tiện lợi. Khách vào phần lớn là đã định mua, nên tỷ lệ khách mua thường cao và ít biến động. Chỗ đáng theo dõi là giá trị hoá đơn trung bình, tỷ lệ hết hàng thiết yếu, và hàng cận hạn sử dụng phải bỏ. Một lần khách tới mà hết gạo hay nước uống quen dùng là một lần khách thử cửa hàng khác.
Thời trang, giày dép. Tỷ lệ khách mua là thừa số nhạy nhất, phụ thuộc vào đủ cỡ, đủ màu, phòng thử và người tư vấn. Theo dõi thêm tỷ lệ hàng đổi trả theo lý do cỡ hay chất lượng, và hàng cuối mùa còn tồn để quyết định xả sớm.
Mỹ phẩm, đồ chăm sóc cá nhân. Khách quay lại mua lặp là nguồn doanh thu chính, nên tỷ lệ khách quay lại và hàng cận hạn là hai chỉ số quan trọng. Nếu cửa hàng tư vấn sản phẩm cho da, chỉ số không nên là doanh số mỗi lần tư vấn, vì dễ dẫn tới tư vấn quá nhu cầu.
Văn phòng phẩm, đồ dùng học tập. Mùa vụ rất rõ quanh khai giảng. Ngoài mùa nhìn vòng quay tồn kho; trong mùa nhìn tỷ lệ hết hàng và thời gian khách phải chờ thanh toán, vì đó là lúc hàng dài người xếp hàng và khách dễ bỏ đi.
Chỉ số nên tránh khi quản lý cửa hàng
Doanh số từng nhân viên bán hàng trong cửa hàng nhỏ. Ở cửa hàng ba bốn người, khách thường được nhiều người cùng phục vụ. Chia doanh số theo người khiến nhân viên tranh khách, bỏ qua việc trưng bày, nhập hàng. Nên đo theo ca hoặc theo cửa hàng.
Tỷ lệ thất thoát gắn phạt thẳng vào lương nhân viên. Thất thoát có nhiều nguyên nhân: nhập sai, hư hỏng, mất cắp từ bên ngoài. Trừ lương theo con số này là đổ trách nhiệm không rõ ràng lên người lao động, và các khoản khấu trừ phải theo quy định pháp luật. Dùng chỉ số để tìm nguyên nhân và sửa quy trình.
Theo dõi nhân viên bằng camera để tính thời gian đứng quầy. Camera cửa hàng phục vụ an ninh. Dùng nó để đo từng phút làm việc của người là giám sát quá mức, làm mất tinh thần và có rủi ro pháp lý về quyền riêng tư.
Giảm tồn kho bằng mọi giá. Vòng quay tồn kho cao là tốt, nhưng nếu đạt được bằng cách để hết hàng chủ lực thì doanh thu sẽ mất. Luôn đọc vòng quay tồn kho cùng tỷ lệ hết hàng.
Triển khai bộ KPI cho chuỗi nhỏ
Với chuỗi vài cửa hàng, việc khó nhất là để các cửa hàng đo theo cùng một cách. Các bước sau giúp giữ thống nhất.
- Viết thẻ định nghĩa cho từng chỉ số, đặc biệt là cách đếm khách vào (có tính trẻ em đi cùng không, có tính người vào hỏi đường không).
- Chọn một khung giờ mẫu nếu đếm tay, chẳng hạn ba khung giờ cố định mỗi ngày, áp dụng giống nhau ở mọi cửa hàng.
- Lập một bảng theo dõi chung, mỗi cửa hàng điền vào cuối ngày, các cột giống hệt nhau.
- Kiểm kê vòng: mỗi tuần kiểm một nhóm hàng, sau một tháng đã kiểm xong cả cửa hàng, để có số thất thoát đều đặn thay vì chờ cuối năm.
- Sau một tháng, tính mức nền của từng cửa hàng, đặt chỉ tiêu cải thiện riêng cho từng nơi theo vấn đề của nơi đó.
- Mỗi tháng họp ngắn với các trưởng cửa hàng, mỗi người trình bày một chỉ số đã cải thiện và cách làm, để các cửa hàng học lẫn nhau.
Bước cuối biến KPI từ công cụ kiểm tra thành công cụ chia sẻ. Một trưởng cửa hàng tìm ra cách trưng bày làm tăng tỷ lệ mua có thể giúp cả chuỗi, nếu có dịp kể lại.
Câu lệnh nhờ AI cho chủ cửa hàng
Chatbot giúp tính, so sánh và đặt câu hỏi. Trước khi dán, bỏ tên nhân viên, thông tin khách thành viên, giá nhập riêng. Câu lệnh mẫu:
- "Chuỗi ba cửa hàng thời trang. Đây là số khách vào, số hoá đơn, doanh thu của từng cửa hàng trong tám tuần (số đã nhân với một hệ số): [dán]. Hãy tính tỷ lệ khách mua và giá trị hoá đơn trung bình, chỉ ra cửa hàng nào có thay đổi lớn nhất ở thừa số nào."
- "Đặt năm câu hỏi để trưởng cửa hàng tìm nguyên nhân khi tỷ lệ khách mua giảm mà số khách vào không đổi."
- "Viết thẻ định nghĩa cho chỉ số đếm khách vào, nêu rõ các trường hợp gây tranh cãi và cách xử lý thống nhất cho mọi cửa hàng."
- "Phản biện bộ KPI cửa hàng sau dưới góc nhìn nhân viên bán hàng: chỉ số nào gây cảm giác bị soi, chỉ số nào khiến họ bỏ qua việc khác để đạt số?"
AI có thể đưa ra nhận định nghe hợp lý như "cửa hàng B kém vì nhân viên yếu" mà không có căn cứ. Coi mọi nhận định như vậy là giả thuyết, kiểm bằng cách đến cửa hàng quan sát và hỏi chuyện. Phân tích sâu dữ liệu bán hàng theo mặt hàng, mùa vụ và dự báo nhập hàng thuộc về AI Phân Tích.
Đọc chỉ số theo mùa và theo dịp
Bán lẻ biến động theo mùa rõ rệt: dịp Tết, khai giảng, đổi mùa, các ngày mua sắm lớn. So tháng này với tháng trước có thể gây hiểu nhầm; so với cùng kỳ năm trước thường hợp lý hơn, nếu cửa hàng không thay đổi nhiều về vị trí hay mặt hàng. Ghi chú các sự kiện đặc biệt vào bảng theo dõi để khi nhìn lại biết vì sao con số nhảy.
Trong mùa cao điểm, ưu tiên theo dõi tỷ lệ hết hàng chủ lực và tỷ lệ khách mua; đó là lúc khách đông nhất và mất doanh thu do hết hàng hay phục vụ không kịp là đắt nhất. Ngoài mùa, chú ý vòng quay tồn kho và hàng tồn lâu, vì đây là lúc quyết định xả hàng hay giữ lại.
Mỗi quý, rà lại bộ chỉ số: chỉ số nào chưa ai dùng để ra quyết định thì bỏ, chỉ số nào cần định nghĩa lại thì sửa và ghi lại ngày sửa. Bộ KPI cho cửa hàng không cần nhiều, cần đều đặn và được các trưởng cửa hàng hiểu như nhau.
Câu hỏi thường gặp
Cửa hàng nhỏ có cần đếm số khách vào không?
Nên đếm, dù chỉ đếm mẫu vài khung giờ mỗi ngày. Không có số khách vào thì không tính được tỷ lệ khách mua, và không biết doanh thu giảm vì ít khách hay vì khách vào mà không mua.
Vòng quay tồn kho bao nhiêu là tốt?
Không có con số chung; hàng thời trang, thực phẩm, đồ gia dụng có vòng quay rất khác nhau. Hãy theo dõi vòng quay của chính cửa hàng theo nhóm hàng, so với cùng kỳ, và đọc cùng tỷ lệ hết hàng.
Có nên xếp hạng các cửa hàng trong chuỗi không?
Xếp hạng công khai dễ gây so bì khi hoàn cảnh các cửa hàng khác nhau. Nên so mỗi cửa hàng với chính nó qua thời gian, và dùng buổi họp để chia sẻ cách làm tốt thay vì xếp hạng.
Thất thoát hàng hoá nên xử lý thế nào khi chưa rõ nguyên nhân?
Kiểm kê vòng để biết nhóm hàng nào thất thoát nhiều, rà quy trình nhập xuất, đổi trả, sắp xếp lại trưng bày. Khi có dấu hiệu vi phạm cần xử lý kỷ luật, làm theo quy chế và nên hỏi luật sư, có thể bắt đầu trên AI Cố Vấn.
Giá trị hoá đơn trung bình tăng có phải luôn là tốt không?
Không hẳn. Nếu nó tăng vì khách mua ít mà toàn hàng đắt, số hoá đơn có thể giảm. Luôn đọc giá trị hoá đơn cùng tỷ lệ khách mua và tổng doanh thu.
Dán dữ liệu bán hàng vào chatbot có an toàn không?
Chỉ dán khi đã bỏ thông tin khách, tên nhân viên, giá nhập riêng; có thể nhân số liệu với một hệ số để giữ tỷ lệ. Dùng công cụ được công ty cho phép và kiểm cài đặt lưu lịch sử của công cụ.