KPI của phòng marketing nên đo phần đóng góp vào doanh thu và khách hàng, còn lượt thích, lượt xem, lượt tiếp cận chỉ nên là chỉ số theo dõi để tìm nguyên nhân. Một phòng marketing được đánh giá bằng lượt tương tác sẽ giỏi tạo ra lượt tương tác, và đó không nhất thiết là điều công ty cần.
Bài này dành cho chủ doanh nghiệp nhỏ và trưởng phòng marketing có từ một đến sáu người, đang phải trả lời câu hỏi "tiền và công làm marketing tháng này mang về được gì". Trọng tâm là chọn chỉ số nào đưa vào bộ KPI của phòng và nối chúng với mục tiêu của công ty. Cách đọc từng chỉ số quảng cáo như tỷ lệ nhấp hay lợi nhuận trên chi phí quảng cáo đã có ở AI Tiếp Thị; ở đây chỉ bàn chỉ số nào xứng đáng đứng trong KPI.
Vì sao KPI marketing hay lệch khỏi mục tiêu công ty
Marketing có quá nhiều con số. Mỗi nền tảng mạng xã hội, mỗi công cụ quảng cáo đều có trang thống kê riêng với hàng chục chỉ số. Khi phải báo cáo, người làm marketing tự nhiên chọn những con số tăng, và những con số dễ tăng nhất lại thường là những con số xa doanh thu nhất: lượt hiển thị, lượt thích, người theo dõi.
Ví dụ giả định: một xưởng nội thất nhỏ ở Đồng Nai có hai người làm marketing. Năm ngoái KPI của họ là tăng số người theo dõi trang. Họ chạy một chuỗi bài vui nhộn, số người theo dõi tăng gấp đôi, nhưng số khách nhắn tin hỏi mua bàn ghế gần như không đổi, vì phần lớn người theo dõi mới đến từ những bài chẳng liên quan đến nội thất. Phòng đạt KPI, xưởng không bán thêm được gì.
Gốc của vấn đề là KPI của phòng không được hạ từ mục tiêu công ty xuống. Nếu mục tiêu năm là tăng doanh thu từ khách mới ở khu công nghiệp, thì câu hỏi cho marketing là: phòng cần mang về bao nhiêu khách tiềm năng đủ điều kiện, từ những kênh nào, với chi phí bao nhiêu cho mỗi khách, để đội bán hàng chốt được phần doanh thu đó. Các chỉ số còn lại chỉ phục vụ việc trả lời câu hỏi này.
Ba tầng chỉ số: KPI chính, chỉ số dẫn dắt, chỉ số tham khảo
Cách sắp xếp dưới đây giúp phòng marketing có ít KPI chính nhưng vẫn giữ đủ dữ liệu để tìm nguyên nhân khi kết quả trượt.
| Tầng | Chỉ số ví dụ | Dùng để làm gì |
|---|---|---|
| KPI chính (ba đến bốn chỉ số) | Số khách tiềm năng đủ điều kiện chuyển cho bán hàng; chi phí để có một khách mua; doanh thu từ khách do marketing mang về | Báo cáo lên ban giám đốc, gắn với mục tiêu năm |
| Chỉ số dẫn dắt | Số yêu cầu tư vấn, số người để lại thông tin, tỷ lệ khách tiềm năng được bán hàng chấp nhận | Biết sớm tháng sau có đủ khách không |
| Chỉ số tham khảo | Lượt tiếp cận, lượt tương tác, lượt nhấp, người theo dõi, tỷ lệ mở thư | Chẩn đoán kênh nào đang hỏng ở khâu nào, không đưa vào KPI |
| Chỉ số giữ khách (nếu công ty bán lặp lại) | Tỷ lệ khách cũ mua lại sau chương trình, doanh thu từ khách cũ qua kênh nhà như thư, nhóm khách hàng | Marketing không chỉ đi tìm khách mới |
Chú ý chữ "đủ điều kiện". Phòng marketing và phòng bán hàng phải cùng viết ra định nghĩa: một khách tiềm năng đủ điều kiện có nhu cầu thật, ở khu vực mình phục vụ, có người quyết định hoặc có ngân sách. Không có định nghĩa chung này, hai phòng sẽ cãi nhau mãi về chuyện khách marketing đưa sang là khách rác hay bán hàng không chịu gọi.
Chỉ số chung giữa marketing và bán hàng
Tỷ lệ khách tiềm năng được bán hàng chấp nhận. Đây là chỉ số cầu nối tốt nhất. Marketing chuyển sang một trăm khách, bán hàng xác nhận bao nhiêu khách đúng là có nhu cầu. Con số thấp nghĩa là marketing đang thu hút nhầm người, hoặc định nghĩa chưa rõ.
Thời gian từ lúc khách để lại thông tin tới lúc được liên hệ. Khách hỏi xong mà hai ngày sau mới có người gọi thì công sức marketing đổ sông. Chỉ số này thuộc về cả hai phòng: marketing chuyển kịp, bán hàng gọi kịp.
Doanh thu theo nguồn khách. Khi đơn chốt, ghi lại khách đến từ đâu. Ban đầu chỉ cần chia thô: giới thiệu, tìm kiếm trên mạng, mạng xã hội, sự kiện, khách cũ. Đừng cố tính chính xác từng điểm chạm; với doanh nghiệp nhỏ, chia thô mà ghi đều còn hơn mô hình phức tạp mà bỏ dở.
Họp chung mỗi tháng nửa giờ. Hai phòng cùng nhìn bộ chỉ số chung này, thống nhất nguồn khách nào đáng tăng, nguồn nào nên giảm. Đây là chỗ KPI trở thành công cụ phối hợp thay vì công cụ đổ lỗi.
Những chỉ số không nên đặt làm KPI của phòng
Số người theo dõi và lượt thích. Chúng dễ mua, dễ thổi lên bằng chương trình tặng quà, và gần như không nói gì về khách mua. Giữ làm chỉ số tham khảo nếu cần, nhưng không bao giờ thưởng theo chúng.
Số bài đăng, số video làm ra. Đây là đo sản lượng, không phải kết quả. Đặt chỉ tiêu ba mươi bài một tháng thì sẽ có ba mươi bài, nhưng chất lượng giảm dần. Sản lượng là việc trưởng phòng theo dõi trong kế hoạch công việc, không phải KPI.
Lượt hiển thị quảng cáo và chi phí mỗi lượt nhấp, đứng riêng. Chi phí mỗi lượt nhấp rẻ có thể do quảng cáo đang chạy cho nhầm người. Những chỉ số này dùng để tối ưu kênh, việc của người chạy quảng cáo, và phải luôn đi kèm chỉ số ở cuối phễu.
Doanh thu tổng của công ty, gán cho marketing. Doanh thu tổng phụ thuộc vào sản phẩm, giá, đội bán hàng, mùa vụ. Đưa nó vào KPI của marketing là bắt phòng chịu trách nhiệm cho thứ họ chỉ góp một phần. Đo phần doanh thu từ nguồn khách do marketing tạo ra thì công bằng hơn.
Hạ mục tiêu doanh thu xuống thành chỉ tiêu của phòng
Phép tính dưới đây là ví dụ giả định để minh hoạ cách đi ngược từ mục tiêu về số khách tiềm năng cần có. Các tỷ lệ phải lấy từ số của chính công ty bạn.
- Bắt đầu từ phần doanh thu khách mới mà công ty cần trong quý, ví dụ giả định ba trăm triệu đồng.
- Chia cho giá trị đơn trung bình của khách mới trong năm qua, giả sử mười lăm triệu đồng, ra hai mươi đơn cần chốt.
- Chia cho tỷ lệ chốt lịch sử từ khách tiềm năng đủ điều kiện, giả sử một phần năm, ra khoảng một trăm khách tiềm năng đủ điều kiện trong quý.
- Chia cho tỷ lệ khách tiềm năng được bán hàng chấp nhận, giả sử một nửa, ra khoảng hai trăm khách để lại thông tin cần có.
- Xem số khách để lại thông tin của từng kênh trong quý trước để biết kênh nào gánh được bao nhiêu, phần còn thiếu cần kênh nào bù và tốn bao nhiêu.
- Ghi rõ mọi tỷ lệ đã dùng; mỗi tháng so tỷ lệ thật với tỷ lệ giả định để biết chỗ nào lệch.
Khi làm phép tính này lần đầu, nhiều phòng nhận ra chỉ tiêu doanh thu được giao là không thể đạt với kênh và ngân sách hiện có. Đó là thông tin quý giá để mang lên ban giám đốc ngay đầu kỳ, thay vì cuối kỳ mới giải trình.
Câu lệnh nhờ AI dựng và phản biện KPI marketing
Dùng chatbot như một người đồng nghiệp hay hỏi vặn. Che tên khách, tên chiến dịch có tên đối tác và số chi tiêu thật trước khi dán. Câu lệnh mẫu:
- "Công ty nội thất nhỏ, mục tiêu quý là tăng doanh thu từ khách doanh nghiệp mới. Phòng marketing hai người. Hãy đề xuất ba đến bốn KPI chính cho phòng, kèm định nghĩa và lý do, và chỉ ra chỉ số nào chỉ nên để tham khảo."
- "Đây là định nghĩa khách tiềm năng đủ điều kiện mà marketing và bán hàng đang dùng: [dán]. Hãy tìm chỗ mơ hồ có thể khiến hai phòng hiểu khác nhau, và đề xuất cách viết lại."
- "Với phép tính đi ngược từ doanh thu về số khách tiềm năng dưới đây (số đã đổi đơn vị): [dán]. Kiểm tra phép tính, chỉ ra giả định nào rủi ro nhất."
- "Liệt kê các cách một phòng marketing có thể làm đẹp chỉ số số khách tiềm năng mà doanh thu không tăng, và chỉ số nào giúp phát hiện từng cách."
AI hay đề xuất thêm chỉ số. Nhiệm vụ của bạn là bỏ bớt: giữ ba đến bốn KPI chính, phần còn lại xếp vào tầng tham khảo. Kiểm tra lại mọi phép tính AI làm, và đừng dùng những tỷ lệ chuyển đổi "trung bình ngành" mà nó đưa ra nếu không có nguồn rõ.
Báo cáo KPI marketing lên ban giám đốc
Báo cáo tháng của phòng marketing nên có một trang, mở đầu bằng ba đến bốn KPI chính so với chỉ tiêu, mỗi chỉ số kèm một câu giải thích chênh lệch. Phần chỉ số tham khảo để ở phụ lục, chỉ đưa lên khi nó giải thích được một chênh lệch ở KPI chính, chẳng hạn chi phí có một khách tăng vì lượt nhấp từ một kênh đột ngột đắt lên.
Đừng giấu tháng xấu bằng cách đổi chỉ số. Nếu số khách đủ điều kiện giảm, hãy nói thẳng và đưa ra một hai giả thuyết có thể kiểm chứng trong tháng tới. Ban giám đốc tin một phòng marketing biết vì sao số xuống hơn là một phòng luôn có số lên nhưng không ai hiểu nó nối với doanh thu thế nào.
Cuối mỗi quý, rà lại cả bộ: KPI nào vẫn còn đúng với mục tiêu công ty, định nghĩa nào cần sửa, kênh nào nên dừng đo. Nếu bạn cần dashboard tự động hay phân tích sâu về phân bổ doanh thu theo kênh, AI Phân Tích có hướng dẫn chi tiết hơn; nếu cần học cách đọc từng chỉ số quảng cáo, xem AI Tiếp Thị.
Câu hỏi thường gặp
Phòng marketing một người thì cần mấy KPI?
Hai đến ba là đủ: số khách tiềm năng đủ điều kiện, chi phí để có một khách mua, và nếu có thể thì doanh thu từ nguồn marketing. Các con số khác giữ để tự xem, không cần báo cáo như KPI.
Lượt tương tác có vô dụng không?
Không vô dụng. Lượt tương tác giúp biết nội dung nào người xem quan tâm và kênh nào đang yếu. Nó chỉ không nên là KPI chính vì dễ làm đẹp và không nối thẳng tới doanh thu.
Làm sao biết khách mua đến từ marketing hay từ bán hàng?
Cách đơn giản nhất là hỏi khách khi chốt đơn và ghi vào một cột nguồn khách với vài lựa chọn cố định. Không hoàn hảo, nhưng ghi đều đặn trong vài tháng sẽ cho bức tranh đủ dùng cho doanh nghiệp nhỏ.
Có nên thưởng phòng marketing theo doanh thu không?
Có thể thưởng theo phần doanh thu từ nguồn khách do marketing tạo ra, kèm chỉ số chất lượng như tỷ lệ khách được bán hàng chấp nhận. Chính sách thưởng cụ thể nên theo quy chế công ty; AI Nhân Sự có bài về thiết kế lương thưởng.
Chỉ tiêu marketing nên đặt theo tháng hay theo quý?
Số khách tiềm năng nên theo dõi theo tuần và tháng, còn chi phí có một khách và doanh thu từ marketing nên nhìn theo quý vì chu kỳ bán có thể kéo dài. Đặt chỉ tiêu theo quý và chia nhỏ để theo dõi hằng tháng.
AI có tự tính được tỷ lệ chuyển đổi chuẩn cho ngành của mình không?
Không nên tin những con số đó. AI có thể đưa ra tỷ lệ nghe hợp lý nhưng không có nguồn. Tỷ lệ dùng để đặt chỉ tiêu phải lấy từ dữ liệu của chính công ty, kể cả khi mới chỉ có vài tháng.